商家獲取健康收益的七項(xiàng)提示!
在行情研報一、二中我們分別從行業(yè)角度分析新會陳皮熱背后的規(guī)律,以及從企業(yè)角度研究行業(yè)發(fā)展中,如何進(jìn)一步提升自身競爭力。這次,主要是從商家的角度,分析在經(jīng)營新會陳皮過程可能遇到的痛點(diǎn)。
世紀(jì)茗家和新會陳皮打交道的十多年中,我們發(fā)現(xiàn)經(jīng)營新會陳皮,不僅是一種技術(shù),還是一門藝術(shù)??粗t火的產(chǎn)品,實(shí)際經(jīng)營中卻有諸多的“痛”,很多初入行業(yè)的商家經(jīng)常會提到這些問題。
01 以假亂真,以次充好
客觀來講,在中國目前的商業(yè)環(huán)境之下”山寨”和”造假”一時間真的難以杜絕。
目前遇到三種情況,一種是外地陳皮冒充新會陳皮,一種是通過工業(yè)方法加速陳化的皮,還有一種是直接造假,把橘皮當(dāng)陳皮賣。其實(shí)來講,并不需要行內(nèi)資深人士,只要對新會陳皮稍有認(rèn)知的人都很容易分辨出來,因?yàn)檫@些“假新會陳皮”與正宗新會陳皮相比,其外觀,氣味,口感都有明顯區(qū)別。
那為什么還能造假呢?其中一個主要原因是信息不對稱,消費(fèi)者根本不知道正宗新會陳皮是什么樣的,口感是怎么樣的。也就是消費(fèi)者缺乏“標(biāo)桿”體驗(yàn)。缺乏這種體驗(yàn)的除了消費(fèi)者,還有我們新入行的商家。如何能讓消費(fèi)者、新商家從文化上、風(fēng)俗上、產(chǎn)品上全面體驗(yàn),一觸、一聞、一品之間就能感知陳皮道地性,這不是件容易的事情,也是世紀(jì)茗家近年來投入大量資源努力做的事情。
02 陳化時間久,投資周期長
新會陳皮每陳化一年單位價格提升30%以上,雖然不是暴利但也好過很多投資產(chǎn)品。不過仔細(xì)分析又不是,購入新柑皮要在當(dāng)?shù)仃惢暌陨喜拍苌鲜?。期間要承擔(dān)存儲倉庫的費(fèi)用,打理新皮的成本和耗損的風(fēng)險,新皮陳化中每年重量也會縮水,即使幾年后價格升上去了,估計(jì)實(shí)際利潤所剩無幾。目前市場上也出現(xiàn)了一些代管的單位,代管也有運(yùn)營的成本,除了收取客戶高額的代管費(fèi)用別無選擇。
有這樣的問題,主要是缺乏很好運(yùn)營模式,也就是你不能等著它陳化,而是陳化、成品銷售、市場消費(fèi)同步進(jìn)行,做到成本最低而周轉(zhuǎn)最高。要做到這樣的高經(jīng)營效率,必須形成廠家,商家,終端三方聯(lián)動。
03 廠家出貨價高
這里要分析的不是具體的產(chǎn)品,而是討論普遍存在的一個老生常談的問題。如果你能了解一家消費(fèi)品廠家是如何賺錢的邏輯,你就知道訂貨價格高在哪里。
消費(fèi)品賣的什么?是差價嗎?其實(shí)不是,是流轉(zhuǎn)率。消費(fèi)品單價本身不高,只有流轉(zhuǎn)率高其整體規(guī)模才能更大。為了保持高的流轉(zhuǎn)率,品牌必須發(fā)展更大的消費(fèi)群體和占據(jù)更高的市場份額。廠家的銷售端要花費(fèi)大量資源去提升和維護(hù)品牌的銷售力。在充分競爭的市場中,企業(yè)銷售端規(guī)模越大,越不賺錢甚至虧錢鋪貼市場。但也只有銷售端規(guī)模足夠大,才能攤銷工廠龐大的固定費(fèi)用,這時候工廠端才賺錢,整個企業(yè)才能獲得盈利。
那工廠是否靠提高出貨價格來賺錢呢?如果這樣,銷售端在和相同檔次品牌博弈中就又沒有競爭力了。工廠的賺錢主要是靠什么賺錢呢?現(xiàn)代術(shù)語是“供應(yīng)鏈管理”,通俗來講“降本增效”。途徑三條,第一是通過生產(chǎn)規(guī)模化降低成本。但隨著市場上多品種小批量需求,單一產(chǎn)品要做到很大規(guī)模非常難。第二是通過精益化整個運(yùn)營環(huán)節(jié),在運(yùn)營中提高利潤。很多大企業(yè)都參考豐田“精益生產(chǎn)模式”的做法。第三是橫向一體化,例如:世紀(jì)茗家實(shí)施三產(chǎn)合一戰(zhàn)略,廠家除了有生產(chǎn)基地,還發(fā)展自己新會柑果園,通過一體化提高供應(yīng)鏈的效率。
因此任意提高價格對廠家是沒有好處的。廠家的產(chǎn)品定價,主要考慮自身的品牌定位和產(chǎn)品成本方面。價格中一部分是產(chǎn)品本身價值,另一部分是品牌資源。而經(jīng)銷商需要做的是,與廠家協(xié)商,如何爭取廠家更多品牌資源并且一起提升品牌在區(qū)域銷售力。例如與廠家一起開展區(qū)域品牌推廣和市場開發(fā)等活動。
04 推廣難度大,市場難打開
品牌在區(qū)域要落地,要打開市場并形成持續(xù)的銷售力并非容易的事情,大部分經(jīng)銷商很難有太多資源和品類經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行深入的推廣。如果要經(jīng)銷商單獨(dú)去承擔(dān)大量的市場推廣和消費(fèi)者教育幾乎是不太可能。在這種現(xiàn)實(shí)下,作為經(jīng)銷商經(jīng)營任何一個品牌都要看品類風(fēng)口,如果沒有熱度而讓商家獨(dú)立為品牌造勢,將會十分困難。反過來,經(jīng)銷商就去做很熱門的品類和品牌是否可行?當(dāng)然可以,只是市場競爭非常激烈,僅僅憑借商家的力量,依然很難打開市場,獲客成本也會非常高。
經(jīng)銷商需要借助于廠家的經(jīng)驗(yàn)和品牌資源,與廠家合作一起去發(fā)展市場,而不是單打獨(dú)斗。而廠家與經(jīng)銷商結(jié)合也不是越緊密約好,什么時間扶持,什么時間支持,什么時間參與,什么時間退出,都需要很好的控制。有了一套完善的市場支持和服務(wù)體系,才能真正幫助到經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)品牌在區(qū)域落地。
05 多場景的消費(fèi)方式與產(chǎn)品單一的矛盾
新會陳皮本身應(yīng)用是非常廣泛的?!八幨巢杞 蓖矗虼讼M(fèi)的場景也很多:個人日常飲用,客人招待,親朋送禮,投資收藏,美食烹飪,藥膳保健等等。不同使用場景下,人們對產(chǎn)品需求都有不同,比如辦公室沖泡場景來講,辦公室沒有那么多工具,一大片陳皮也不好出味又用不完,像小罐裝陳皮絲就更受歡迎。因此產(chǎn)品還需要根據(jù)不同場景進(jìn)行形態(tài)上的設(shè)計(jì)。產(chǎn)品豐富了,品類受眾才會廣,才能形成持續(xù)的銷售力。
企業(yè)當(dāng)然明白產(chǎn)品多對于下游商家銷售和消費(fèi)者的選擇更有利,但新品推出又需要很高的成本。首先是試錯的成本就很高,通常來講,5個新品的犧牲才能換來一個新品存活。如果一個單品不能形成市場規(guī)?;安凰啦换睢钡臓顟B(tài),對于廠家來講是一個痛苦的負(fù)擔(dān)。對渠道商家而言,要考察一個品牌對自己而言能否提供持續(xù)的銷售力,要看它是否有完善的產(chǎn)品體系就可判斷一二。
06 擔(dān)心行情曇花一現(xiàn)
做生意的人經(jīng)常聽到一些詞,比較常見的有:行情,風(fēng)口,趨勢等等。如何理解呢?行情,是一個供需的概念,供不應(yīng)求行情見長,供大于求行情回落,通常周期都比較短。風(fēng)口,是趨勢的概念,所謂山雨欲來風(fēng)滿樓。風(fēng)口的到來意味著一個趨勢的啟動,趨勢又代表未來的走向。兩者區(qū)別在哪里呢?通常風(fēng)口伴隨著行業(yè)周邊的整體啟動。而行情波動,會引起某些行業(yè)或版塊的異?;钴S,具體表現(xiàn)為大起大落。例如:新會陳皮,除了我們看到市場柑普茶紅火,陳皮熱的持續(xù),而更要看到,近三年來新會區(qū)域陳皮生產(chǎn)企業(yè)增加8倍,新會柑種植的面積5年之內(nèi)增加了三倍,新會陳皮產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值5年內(nèi)增加近9倍。可見新會陳皮發(fā)展強(qiáng)勁的勢頭是有實(shí)體去支撐的。
而經(jīng)銷商在評估合作廠家時也是類似方法,即看企業(yè)是否有投資新會陳皮相關(guān)的實(shí)業(yè),如:生產(chǎn)廠房,生態(tài)柑園、培育基地等。了解企業(yè)是否空心化,是否和實(shí)業(yè)捆綁。有實(shí)業(yè)支撐才能帶領(lǐng)經(jīng)銷商持續(xù)盈利。
07 概念多,信息亂,無所適從
一個產(chǎn)品有了熱度,就會衍生出很多的概念和說法,各種產(chǎn)區(qū)說,年份說,口感說,工藝說,其實(shí)相當(dāng)一部分是根據(jù)自己的利益需求編撰出來的。有些所謂“專家”沒有深入產(chǎn)地調(diào)查或親眼所見,所編撰的信息也不是政府官方發(fā)布的資訊,還是科研機(jī)構(gòu)的成果,不是行業(yè)協(xié)會的研究,甚至不是正規(guī)廠家官方發(fā)布的信息。這些非權(quán)威信息對于新入行的商家存在誤導(dǎo)性,經(jīng)常讓人無所適從。如何打開這個溝通和信息的盲區(qū),如何讓大家全面理解新會陳皮知識,形成客觀準(zhǔn)確的概念,也是我們要面對的問題。
篇幅所限,暫不繼續(xù)展開相關(guān)話題。
可以說,掌握了規(guī)則,才能獲得健康的收益。經(jīng)歷者應(yīng)當(dāng)深有體會,未經(jīng)歷者在“入行”前或初“入行”時應(yīng)進(jìn)一步深入了解以做到心中有數(shù),提高成功機(jī)率。
“輕營之道”
管道式模式到平臺模式的升級
以上提到一些”痛”,很大程度是信息不對稱,資源不流通的結(jié)果,本質(zhì)上是沒有以消費(fèi)者導(dǎo)向。根源在于我們依然沿用著“管道模式”,形成過長的價值鏈條,資源還不能自由流動,核心還是以推銷和賣貨為中心。
體驗(yàn)時代,移動互聯(lián)背景下,我們更關(guān)注的是消費(fèi)者需求和體驗(yàn)。消費(fèi)從“場所”向“場景”轉(zhuǎn)變。品牌方、渠道方、終端必須形成信息和資源共享與相互協(xié)助。
5月份我們在新會舉辦的研討會,
會進(jìn)行深入分析并提供行業(yè)里面最優(yōu)解決方法,
有意做新會陳皮的商家有必要去深入了解,
歡迎大家報名參加,
或者留意后續(xù)的報道。